広告業界の常識がないせいか、けして読みやすい本ではなっかたし、もしそのような常識的知識が仮に自分にあったとしても、書いてあることがすぐに分かるとは思えない本だ。
けれどもＨＤＤレコーダがこれほど話題になり「ＣＭ飛ばし（スキップ）」の一般化がＣＭという広告の形状すらなくなってもおかしくない今（田原総一郎氏のコラムですらこうしたことに触れる今）、広告がこの先５年、今のまま続くとは思えない（だからネット広告の時代、と急に飛躍する訳でもない）。そのような時代に「真正面から『広告の最重要ポイントは効果』と言い切って」（単に言い切るだけではなく）そう考えれば今まで当然視されてきた広告の常識は崩れることを本書は言う。
と考えれば、きっとCommissionで成り立っている今の広告業界がまさに崩れようとする今、筆者はFee制度を正当化する理屈を、広告主の視点から打ち立てたかったのだと思われる。たしかに今までの広告計画に関する実務的な知識には媒体側とCommissionに都合がいい理屈しかなかったのだった、と今更ながら気付かされる。
ただ「読み手を選ぶ」本には違いない。

様々な広告の本があるが90年代のブランド論以降その成果をふまえた
広告論はなかったように思える。この本は本格的に顧客ベースのブラ
ンド論を前提に顧客ベースの広告論を打ち立てようとしたものだ。
難解なところもあるが、要するに他の広告論が15年放置しているこの
ことを初めて言っている点には驚くべきであるし目鱗感がある。

　実務界に長く身を置きその後学術界に身を転じた著者だからこそ書ける、内実の伴った学術書だと言える。

　実務に媚びることなく言いたいことは言う。しかしそれは「内部告発書」的なものではなく、学術的手続にしっかりと沿ったものである。現在の広告界に対してやや攻撃的ともとれる主張は、本心から広告界の発展を願っているからこそである。これらのことが、この大著の端々から感じられる。

　実務への具体的インプリケーションにやや欠けるキライはあるが、この大著を丹念に読むことで、広告主・広告会社・媒体者・制作会社を問わず、学び取るものは非常に大きいだろう。

　実務界に長く身を置きその後学術界に身を転じた著者だからこそ書ける、内実の伴った学術書だと言える。

　実務に媚びることなく言いたいことは言う。しかしそれは「内部告発書」的なものではなく、学術的手続にしっかりと沿ったものである。現在の広告界に対してやや攻撃的ともとれる主張は、本心から広告界の発展を願っているからこそである。これらのことが、この大著の端々から感じられる。

　実務への具体的インプリケーションにやや欠けるキライはあるが、この大著を丹念に読むことで、広告主・広告会社・媒体者・制作会社を問わず、学び取るものは非常に大きいだろう。

「広告費は多ければ多いほど良い訳ではない」という主張が本書にはある。

これが仕事で広告に関係する者にはなかなか言えない。なぜなら「広告という売上」や「確保した予算としての広告費」を否定しかねないロジックだからだ。しかし客観的に見れば、広告キャンペーンの掛けられた金額とその対象商品の売上が「増加関係」にない場合が珍しくないことを本書は丹念に洗い出す。つまり「広告費は多ければ多いほど良い訳ではない」。むしろ失敗のケースの方が多いくらいである。では広告費が有効的にはたらく条件とは何か？この組織上、認識上、市場条件上、広告表現上、計画上の条件の精緻な記述、これがこの本の中身である。その主張の大胆さから「稀代の奇書」と言ってもいいのではないか。いずれにせよ今までなかった「広告の本」であることは間違いないと思う。