Kellogg on Marketing
理論としてはすごいと思う。
しかし、難しすぎて、どうマーケティング実務に
役に立つのか…誰か私に教えてください。
本書を通じて、時代の変遷とともにマーケティングの考え方が如何に移り変わってきたかを学ぶことができる。本書の内容では、「消費者へのパワーの移動」、「ニーズの昇華、抽象化」、「成熟化」、「シンボル化」というコンテクストから、以下の特徴的な点を挙げることができる。
第一に、消費者理解を重視している点である。勿論、消費者を軽視してはそもそもマーケティングではないが、消費者リサーチに懸かるコンセプトをクリアに明示している。マーケティングデータの中から相関性を見出すとともに、その背後にある声を如何に汲み取るかを説いている。
第二に、消費者とともに新しい需要を生み出そうという点である。社会が成熟化するに連れ、消費者のニーズは『具体的』なものから『抽象的』なものへと昇華されていく。抽象的なニーズは、当の消費者にも供給者にも捉え難い。そこで、共に学び双方のニーズを充足させていく『マーケットドライビング戦略』という考え方は興味深い。
第三に、消費者社会の成熟化の中で富にマーケティングが重視するようになった、顧客関係性重視の視点である。改めて「顧客生涯価値」概念の有効性を説いている。
そして第四に、中核ニーズが抽象化するにつれ重要性を増す「ブランド構築」の考え方である。
内容自体からは逸れるが、本書の特徴的な点は、この執筆陣が説く新しい理論にこの価格で触れることができる点であろう。
本書は、同じくドーン・イアコブッチ氏編著の「統合マーケティング戦略論/ノースウエスタン大学大学院ケロッグスクール」を読んだ後に、ついでに目を通したものです。
当初、「統合マーケティング戦略論」を読んだ際に感じたのは、内容としては、それなりに面白いテーマを取り上げており、事例も豊富に紹介されているけれども、内容が論文に近い構成で、さらに翻訳がそのまま訳しているために読みにくさを感じました。
そして前著にあたる本書でもその感は拭えませんでした。
内容においては、マーケティングの基本的なポイントがきちんと押さえられており、それらについて、マーケティング分野の世界的権威である著者たちが、豊富な事例と時代に即したしっかりとした考え方を延べており、なかなか面白いと思いました。
先に論文に近い構成と書いたのは、たとえば第1章の冒頭でいきなり「セグメンテーションとターゲティング」にはいり、その意味と事例の紹介に進むという内容になっています。通常であれば、何らかの前段があり、それを受けて、マーケティングの効率を上げるためには、「セグメンテーションとターゲティング」が有効ですというリードが入り、それから内容にはいるというのが一般的な構成だと思います。
そのためマーケティング全般について押さえられているからと言って、けして入門書のように基礎的なことがやさしく紹介されているわけでもなく、章ごとに異なる著者が研究をしている内容をピンポイントで押さえ、最新の事例と考え方が紹介されているという感じです。
このようにいきなり始まっても理解できる、つまりある程度マーケティングの知識を持っている人を対象に書かれています。
内容には共感できる部分が多いだけに、最初の構成や翻訳段階で工夫があればもっと誰もが読みやすくなったのにと残念に思う次第です。
ビジネススクールの教科書として考えれば妥当ですが、あくまでもそれ以上の存在ではないという感じです。
マーケティングの入門書として、マーケティング全体の流れの中で、ステップを踏みながら理解を深めていきたいという方にはあまりおすすめできません。
とかく、最近はマーケティング関連の本が出回ってますが、まず最初に読んで損のない１冊としてお勧めします。
全体４部構成でとにかく分厚い本で、マーケティングの専門用語も多く、初心者には読みづらい面もありますが、全体的には概論であり、決して専門家向けの本ではなく、ざっと読むだけでも参考になる１冊です。
昨今の日本企業ではとかく営業マンにマーケティング・マインドを持て！などと根性論を叫ぶ面が多いようですが、この本を読むと、マーケティングとは、企業が顧客を理解し、自社のプロダクト・サービスを定義し、適切に利潤を創出してゆくために必要な活勡プロセスを理解することができます。
これをいかに自分の置かれた立場へ応用するかを念頭に読んでゆくと、このほんのすべてを理解する必要はなく、必要な部分だけを熟読するだけでも十分に日々の活動に応用できるエッセンスが詰まっている１冊です。