構成は全7章。まず1～3章の「リサーチの限界」「マーケティングのウソ」「顧客満足とは何か」では、従来のマーケティングのプロセスや考え方に再検討を加える形で、著者独自のマーケティング哲学を明らかにしている。それは、周囲の状況に流されやすい、直観に基づいた行動をとる、といったデータや合理的観点ではとらえられない人間の性癖を重視するもので、そこからマーケティングにおける格言や警句を導き出している。

   次の4～7章では、「価格」「ブランド」「見た目」「関係性」の各ポイントを、サービスを売り込む「4つの鍵」と位置づけて解説を行っている。現在の消費者主導の傾向を逆手にとった考え方もあり、価格が高いほどモノはよく見える、安く売るな、一見の客は避けろといった主張は、デフレの消耗戦にある小売事業者には新鮮に映るだろう。なかでも、人と人とのつながりをいかに与えるか、つまり顧客との「関係性」をいかに築き、持続させるかが、サービスの売り込みに必須だとした点は興味深いものになっている。最後に、そのための「8つの鍵」も示されている。ただ、この8項目がどういう基準で取り上げられているかが判然としない感も残った。「関係性」の体系について説明的な記述があれば、もう少し理解が深められたかもしれない。

   全体にサービスを売り込む方法よりも、従来のマーケティングにおけるウソを暴く手際のよさが印象に残った。ステレオタイプなビジネス思考を疑ってみる精神が、ここから学べるはずだ。また、これまでマーケティングで成果が上がらなかった人や顧客をどう囲い込もうかと悩んでいる人は、本書で新たな着眼点が見つけられるだろう。（棚上 勉）