本書は、日本ダイレクトマーケティング学会で1年間実施してきた研究がベースとなり執筆したものです。中国の通信販売ビジネスは、2013年に約1800億ドル（約18兆円）で日本を追い抜き世界第2位の巨大市場なることが予測されています。日本の通販企業も広大な中国市場を注目しており、経済産業省も越境ECを積極的にサポートしています。その一方で、楽天やヤフー、ソゾタウンなどの大手ポータルサイトが相次いで中国通販ビジネスから撤退し、その難しさも示しています。本書は、［越境ＥＣは本当に有益なビジネスか］［なぜ、日本のＥＣ企業が中国通信販売市場から撤退したのか］という2つの視点で、日本の通販ビジネスと比較しています。中国へ進出し通信販売を始めてみたが、中国の消費者はまったく反応してくれないという難問に直面し「なぜなのか？」ということを十分に説明できないままとなっています。本書は、その答えを明記しております。特に、中国通販関係者、中国通販市場を検討されている方、中国通販ビジネスで苦労されている方にお読みいただければと思います。

＜目次＞

はしがき

第１章　中国通販ビジネスの戦略的視点
１－１．なぜ、今戦略的マーケティング実行力が必要か
１－２．コトラーのＳＴＭ戦略概念
１－３．なぜ日本のダイレクトマーケティング企業は失敗するのか？
１－４．戦略的マーケティング視点
１－５．From .com to .profit（ドットコムからドット利益へ）

第２章　中国EC通販の幕開け
２－１．ヤフーとタオバオが提携
２－２．楽天と百度(Baidu)との合弁会社
２－３．その他日本の通販企業
２－４．中国への個人宛郵送品輸入通関制度の強化
２－５．中国EC通販撤退時代
２－６．中国通販撤退時代の考察
２－７．中国通販撤退時代からの教訓

第３章　日本より好調な中国EC市場

第４章　中国のインターネット利用動向
４－１．日中インターネット利用状況比較
４－２．中国の世代間ギャップ

第５章　競争が激化する中国B2C市場
５－１．B2C市場とC2C市場とは
５－２．激しい戦いを繰り広げている中国B2C市場
５－３．外資も中国ネット通販市場に目を向ける
５－４．中国でのマーケットプレイス型と直接販売型

第６章　中国のEC利用動向
６－１．越境ECビジネスの実態
６－２．商品カテゴリーの対比
６－３．媒体の対比
６－４．CRMの対比

第７章　通販業界におけるチャイナリスク
７－１．尖閣諸島と日本企業への影響
７－２．尖閣諸島と日本通販企業への影響
７－３．グレートファイヤーウォール（金盾）
７－４．偽物問題
７－５．アップル問題

第８章　パートナー企業

第９章　魔物が棲む中国通販に挑む
９－１．４つの重要なキーワード
９－２．価格設定
９－３．長期的な投資回収
９－４．人材
９－５．メディアミックス戦略

第１０章　消費者ターゲット戦略
１０－１．出店者利便性重視のアリババグループ戦略
１０－２．中国消費者ターゲット調査
１０－３．80年代、90年代生まれがけん引する通販ビジネス3.0時代

第１１章　商品販売戦略
１１－１．なぜ商品販売戦略が重要なのか？
１１－２．中国で注目されている商品群
１１－３．商品の品質問題
１１－４．現地化戦略に沿った商品販売戦略

第１２章　メディア戦略
１２－１．［動く標的］（Moving Target）に対応したメディア戦略
１２－２．日本商品の認知度の低さ
１２－３．中国EC通販ビジネスにおけるメディア戦略の特徴
１２－４．富裕層に向けたメディア戦略の特徴
１２－５．中間層に向けたメディア戦略の特徴
１２－６．メディアプランナーを支援するサポート会社

第１３章　広告戦略
１３－１．マス広告の限界
１３－２．販促主導の広告戦略
１３－３．マス広告からネット広告重視へ
１３－４．ネット通販の広告戦略の目的は集客戦略
１３－５．ECショップとソーシャルメディアの融合
１３－６．買物本位のハブがなぜうまく作動しなかったのか？
１３－７．自社ウェブサイトのクオリティの向上
１３－８．日中間のネット通販ビジネスに対する相互の理解と信頼関係の構築
１３－９．現地化通販とCRM戦略

第１４章　物流戦略
１４－１．ネット通販を支える宅配物流
１４－２．中国ネット通販業界における物流システムの現状
１４－３．中国ネット通販における物流投資競争の激化

第１５章　総括
１５－１．中国消費者ターゲット戦略に関する本気度
１５－２．商品販売戦略に関する本気度
１５－３．メディア戦略に関する本気度
１５－４．広告戦略に関する本気度
１５－５．物流に関する本気度
１５－６．考察と今後の課題

あとがき

文字数:100164字
ページ数:A4.117ページ

【著者略歴】
菅原/正博
Proto Vision　代表取締役　ゼネラル・マネージャー
中国美術学院　客員教授　宝塚大学　杉野服飾大学　講師　
大阪市立大学大学院博士課程修了、経済学博士。
主たる専門分野はマーケティング。1966年以降、約30年にわたり住友ビジネス・コンサルティング社の主催する「住友マーケティング講座」を通じて1,000名にわたる実務家に対してMBAレベルの実学教育を担当。また、86年から6年間、龍谷大学大学院修士課程でMBAレベルの実学教育を行ってきた。
著作として［メディア・ブランディング―新世代メディア・コミュニケーション］
http://www.amazon.co.jp/dp/4502462101
［次世代広告コミュニケーション―アウトサイドイン革命］
http://www.amazon.co.jp/dp/450234785X
［ファッション・マーケティング］
http://www.amazon.co.jp/dp/4795241775
等多数。
現在は、日本ダイレクトマーケティング学会　関西支部長を務めながら、日本感性工学会、日本ファッションビジネス学会、日本広報学会の理事も務める。

帆場/英一
Proto Vision　システム・クリエーター
アパレル企業のSPAに関するシステム・コンサルタントを長年にわたり従事。SCMに関わる業務フロー分析やバランス・スコアカードなどの作成に携わる。また通販やソーシャルメディアに関するセミナーの講師を務める。広報におけるコミュニケーション戦略やそのシステム化について手掛ける。
著作として［メディア・ブランディング―新世代メディア・コミュニケーション］がある。
http://www.amazon.co.jp/dp/4502462101

尚本書は、別書［越境ＥＣは本当に有益なビジネスか］【総括編】と
http://www.amazon.co.jp/dp/B00E5PRHQ6
［なぜ、日本のＥＣ企業が中国通信販売市場から撤退したのか］【資料編】の
http://www.amazon.co.jp/dp/B00E5PIRPG
合作となっています。すでに【総括編】【資料編】をお求めになった方は、本書は内容が同じとなっておりますので、お間違えないようお願いします。